Voor deze blog vergeleken we de resultaten van zeven DuurzaamheidsCommunicatieAnalyses (DCA’s) die we de afgelopen periode uitvoerden, bij onder meer een logistiek bedrijf, een energienetbeheerder, een zorginstelling, een hotelketen, twee retailers in wonen en meubels, en een fabrikant van klimaatsystemen. Toen we deze audits naast elkaar legden, zagen we een terugkerend patroon van communicatievalkuilen dat voor bijna elke organisatie relevant is.
Hieronder plaatsen we vijf bevindingen uit onze analyses en geven we aan wat je ermee kunt.
Belangrijkste bevindingen
- Verhaal vs. bewijs: Organisaties blinken vaak uit in storytelling over duurzaamheid, maar de feitelijke onderbouwing met data, bronnen of verificatie blijft achter
- Risico’s ondanks kwaliteit: Zelfs bedrijven met een algeheel professionele aanpak maken risicovolle claims die kunnen worden geïnterpreteerd als greenwashing
- Verouderde content: ‘Legacy’ claims, zoals verlopen doelstellingen of links naar oude rapporten, zijn een veelvoorkomend probleem dat de geloofwaardigheid ondermijnt
- Regelgeving vraagt om actie: Een meerderheid van de claims (61%) valt in een ‘mogelijk risico’-categorie, wat aantoont dat de communicatiepraktijk nog niet is aangepast aan nieuwe wetgeving
- Vindbaarheid is cruciaal: Sterke duurzaamheidscontent verliest zijn waarde als deze technisch onvindbaar is voor zowel menselijke bezoekers als AI-zoekmachines.
- Het verhaal loopt voor op het bewijs
Bij alle zeven organisaties scoort het onderdeel ‘Impact & Verhaal’ (taal, storytelling, visualisatie) het hoogst of op de tweede plaats, ook bij organisaties die op ‘onderbouwing’ juist zwak scoren. Bedrijven kunnen dus wél overtuigend schrijven over duurzaamheid, maar staven hun verhaal niet altijd voldoende.
Check bij je w eigen communicatie of er bij elke duurzaamheidsuitspraak een cijfer, bron of verificatie staat, of dat het blijft bij een sterk verhaal.
- Een hoge score beschermt niet tegen risicovolle claims
Een van de best scorende organisaties uit onze collectie behaalde het label ‘Professioneel’, en had tegelijkertijd als enige daadwerkelijk claims met het hoogste EmpCo-risicolabel, waaronder een ongefundeerd superlatief en een claim die volledige afwezigheid van milieu-impact suggereerde.
De les: ook als je duurzaamheidscommunicatie er in zijn geheel goed uitziet, is het verstandig om individuele claims apart te checken.
- ‘Mogelijk risico’ is de norm, niet de uitzondering
Van alle beoordeelde claims in de zeven rapporten viel 61% in de categorie ‘mogelijk risico’ onder EmpCo. En dat euvel constateerden we bij elke organisatie, zonder uitzondering. Dat is geen teken van ‘foute’ bedrijven, maar van een communicatiepraktijk die nog niet is meegegroeid met scherpere regelgeving zoals de aanstaande Green Claims Directive. Met nog maar enkele weken tot de inwerkingtreding op 27 september is dit het moment om je claims stuk voor stuk langs te lopen.
- Verlopen ‘legacy’ claims duiken overal op
In vijf van de zeven rapporten vonden we minstens één zogeheten ‘legacy’-claim: een doel voor een datum die inmiddels is verstreken, zonder gerapporteerd resultaat, of een pagina die nog verwijst naar een ouder verslag terwijl er allang een actueler exemplaar bestaat. Dit is natuurlijk simpel te verhelpen door een vaste check te plannen van al uw duurzaamheidsclaims en -pagina’s, minimaal jaarlijks.
- Goede content is nutteloos als hij onvindbaar is
Bij meerdere organisaties bleken delen van de website, soms zelfs de homepage, technisch niet te doorzoeken of te controleren. Dat raakt niet alleen bezoekers en journalisten, maar in toenemende mate ook generatieve AI-zoeksystemen zoals Google SGE en Perplexity, die duurzaamheidsinformatie rechtstreeks proberen op te halen. Sterke content verliest zijn waarde als hij niet gevonden kan worden.
Conclusie
Deze analyse toont aan dat zelfs de meest professionele organisaties nog worstelen met vergelijkbare uitdagingen in hun duurzaamheidscommunicatie. De rode draad is een kloof tussen ambitie en executie. Vooruitlopend op strengere regelgeving is het nu cruciaal om proactief te handelen. Het verifiëren van claims, actualiseren van content en optimaliseren van de technische vindbaarheid zijn essentieel voor de geloofwaardigheid van je organisatie.
Wil je weten waar jouw organisatie staat? Start met onze gratis Zelfscan duurzaamheidscommunicatie op https://www.wisse-worldcom.nl/duurzaamheidscommunicatieanalyse/.
Of vraag een volledige DuurzaamheidsCommunicatieAnalyse (DCA) aan via serge.beckers@wisse-worldcom.nl voor een diepgaand inzicht.
FAQ: Veelgestelde vragen
- Wat is het grootste risico in duurzaamheidscommunicatie volgens deze analyse?
A: Het grootste risico is de discrepantie tussen een overtuigend verhaal en een gebrek aan hard bewijs (cijfers, bronnen). Dit, gecombineerd met claims die als ‘mogelijk risico’ worden bestempeld, kan leiden tot beschuldigingen van greenwashing.
- Wat is een ‘legacy’ claim en waarom is die een probleem?
A: Een ‘legacy’ claim is verouderde informatie, zoals een doelstelling waarvan de deadline is verstreken zonder rapportage over het resultaat. Zo’n claim ondermijnt de geloofwaardigheid en actualiteit van je communicatie.
- Waarom is de vindbaarheid van duurzaamheidscontent zo belangrijk voor AI?
A: Onvindbare content wordt niet geïndexeerd door moderne AI-zoekmachines (Generative Engine Optimization). Hierdoor blijven uw inspanningen onzichtbaar in geautomatiseerde samenvattingen en antwoorden, wat je bereik beperkt.
- Wat betekent de ‘mogelijk risico’-categorie van EmpCo?
A: EmpCo is een methode om het risico van claims te beoordelen. ‘Mogelijk risico’ duidt op vage, algemene of onvoldoende onderbouwde uitspraken die niet voldoen aan de eisen van aankomende regelgeving zoals de Green Claims Directive. - Hoe kan ik beginnen met het verbeteren van mijn duurzaamheidscommunicatie?
A: Begin met een interne audit: controleer elke claim op bewijs, verwijder verouderde content en test de technische vindbaarheid van uw duurzaamheidspagina’s. Een gestructureerde zelfscan of professionele analyse kan dit proces versnellen.