Al tientallen jaren investeren bedrijven en merken miljoenen om dominantie in zoekmachines te bewerkstelligen, algoritmen te manipuleren, zoekwoorden te kopen en backlinkpiramides te bouwen. Maar terwijl iedereen zijn aandacht op Google richtte, arriveerde de ‘new sheriff in town’, die zijn taak van gatekeeper volledig op de schop gooide. Die nieuwe sheriff heet generatieve AI, en hij heeft de regels compleet veranderd.

Stefan Pollack, President en CFO van onze Worldcom-partner the Pollack Group, heeft er een blog aan gewijd. 

————————————————–

Als je jouw merk nog steeds optimaliseert voor de zoekopdrachten van gisteren, ben je onzichtbaar in de resultaten van morgen. Hoogste tijd dus om op die nieuwe werkelijkheid in te spelen. 

Volgens het rapport Generative Pulse 2025 van Muck Rack is meer dan 95% van de verwijzingen in generatieve AI-output, van ChatGPT tot Claude tot Gemini, afkomstig van earned media. Niet van betaalde plaatsingen, niet van brand content, niet van advertenties. 

Laat dat even tot je doordringen. De toekomst van merkherkenbaarheid wordt bepaald door wat anderen over je zeggen. 

Earned media is daarmee niet langer een ‘nice to have’. Het is de voordeur. Het is niet slechts een onderdeel van de strategie, het ís de strategie.

Ga maar na hoe men tegenwoordig generatieve AI gebruikt:

• “Welke start-up zorgt voor een revolutie op het gebied van gezondheid en welzijn?”
• “Wat is een betrouwbare financiële app voor Gen Z?”
• “De beste reiservaring voor gezinnen in Lapland?”

Als je zo’n vraag stelt, crawlt AI niet alleen je website. Het haalt informatie uit nieuwsberichten, commentaar van experts, interviews, blogs over de branche en gezaghebbende journalistieke bronnen. En als je niet in deze bronnen wordt genoemd, loop je het risico dat je ook niet in de output wordt genoemd.

Traditionele SEO doet daarmee een stapje terug ten faveure van een nieuwe aanpak, die Generative Engine Optimization (GEO) wordt genoemd. GEO richt zich op het optimaliseren van je brand visibility in de output van generatieve AI. En aangezien die sterk afhankelijk is van de earned media, zoals ik hierboven aangaf, is dit het moment voor experts op dat gebied om het voortouw te nemen in de nieuwe werkelijkheid van de zichtbaarheidoptimalisatie.

‘Paid’ volstaat niet langer om genoemd te worden

Gesponsorde content, native materiaal, prachtig ontworpen landingspagina’s? Uit het rapport van Muck Rack blijkt dat deze nog geen 5% van de door AI geciteerde content uitmaken. Met andere woorden, de tools die we al tientallen jaren gebruiken om merkverhalen vorm te geven en te beheersen, bieden niet langer garantie op zichtbaarheid. De machines vertrouwen nu meer op de geloofwaardigheid van en door derden dan op een gepolijste positionering. De waarheid, of in ieder geval wat het algoritme als geloofwaardig beschouwt, wordt verdiend, niet gekocht.

Wat dit betekent voor merken

We gaan een tijdperk in waarin AI de eerste indruk bepaalt, en in toenemende mate ook de laatste. Als je merk niet voorkomt in de bronnen waarop AI-modellen zijn getraind, verlies je niet alleen traffic. Je verliest ook vertrouwen en relevantie en je mist kansen.

Strategische verschuivingen die elk merk nu moet maken

• Promoveer PR van ondersteunende functie naar strategische prioriteit. PR is niet langer een downstream-activiteit. Het staat garant voor upstream-zichtbaarheid
• Investeer in journalistieke content over jezelf, niet door jezelf. Zorg dat je geciteerd wordt in geloofwaardige dagelijkse media, vakmedia en niche-verticals. AI beloont specificiteit en vertrouwen
• Positioneer je mensen als deskundigen. Woordvoerders moeten citeerbaar, beschikbaar en strategisch vindbaar zijn. Generatieve modellen kijken naar herkenbare expertise
• ‘Get fresh or get forgotten’, oftewel vernieuw of word vergeten. AI-tools geven de voorkeur aan actuele content. Als je laatste artikel van 18 maanden geleden dateert, ben je achterhaald
• Houd je AI-voetafdruk bij. Gebruik geen natte vinger, maar tools om inzicht te krijgen in hoe machines je merk zien.

Verdien je aandacht, of word gewist

Dit is geen oefening. We maken een fundamentele verschuiving door in de manier waarop reputatie, bekendheid en merkautoriteit verdiend worden. De nieuwe voorpagina is niet Google, maar wat AI als eerste zegt. En AI zegt wat het leest.

Je zult je marketingstrategie dus moeten herschrijven. Want de merken die morgen zullen floreren, zijn de merken die worden vermeld, en niet de merken die het hardst schreeuwen. Dit is dus het moment om te zorgen dat je deel uitmaakt van het gesprek.

Voordat AI besluit dat je het niet waard bent om genoemd te worden.