Heel groot was de verrassing niet toen Meta onlangs aankondigde dat klanten binnenkort advertenties volledig – dus tekst, beeld én strategie – door AI kunnen laten creëren. Tegelijkertijd kan het een kantelpunt zijn in de inzet van AI, de stap van Meta gaat immers wel iets verder dan het automatiseren van A/B-tests, optimaliseren van doelgroepen of finetunen van content. Bovendien is het een stap die niet zonder risico is: 97% van Meta’s inkomsten is afkomstig van reclame.
Nederlandse Facebook-gebruikers zijn in elk geval kritisch zijn over deze ontwikkeling. Meer dan de helft staat op z’n minst sceptisch tegenover AI-gegenereerde advertenties. Je kunt je dan ook afvragen of AI-advertenties het vertrouwen tussen merken en consumenten niet onder druk zetten.
Snelheid en efficiëntie
De voordelen van AI zijn op dit moment nog te groot om links te laten liggen. Waar creatieve teams dagen of weken besteden aan brainstorms, copywriting en design, kan AI binnen enkele minuten tientallen varianten van een advertentie genereren – inclusief doelgroepsegmentatie, tone of voice en visuele stijl. Dat betekent: meer snelheid, lagere kosten en meer mogelijkheden om gepersonaliseerde content te creëren.
Meta’s technologie kan naar eigen zeggen bijvoorbeeld advertenties bouwen die inspelen op gebruikersdata, actuele trends én platformoptimalisatie. In theorie zou dat effectievere advertenties, met betere conversie en minder verspilde advertentiebudgetten moeten opleveren.
Voor veel merken – zeker in competitieve of snel veranderende markten – is dat aantrekkelijk. Waarom uren spenderen aan creatie als een algoritme de boodschap net zo goed of beter over kan brengen?
Creativiteit moeilijk te automatiseren
Maar daar wringt de schoen. Reclame is namelijk meer dan alleen clicks en conversies. Het draait om emotie, verhalen vertellen en een identiteit uitstralen. De kracht van een goede campagne zit hem in originaliteit, menselijke inzichten en culturele relevantie. Dat is iets wat AI (in ieder geval nu nog) niet begrijpt, laat staan kan nabootsen.
AI mag dan wel efficiënt zijn, het draagt ook het risico in zich dat het communicatie terugbrengt tot eenheidsworst. Dat is funest voor merken die juist willen opvallen door onderscheidende positionering en geloofwaardige content. En welk merk wil dat nou niet?
Transparantie
Een ander bezwaar is het gebrek aan transparantie. Wanneer je als consument niet meer kunt zien of een advertentie door een mens of een machine is gemaakt, ontstaat er al snel wantrouwen. Zeker in een tijd waarin deepfakes, nepnieuws en misinformatie aan de orde van de dag zijn. Bijna de helft van de consumenten is er dan ook voorstander van dat door AI gecreëerde content als zodanig gelabeld wordt.
Ook bij Wisse Kommunikatie maken wij gebruik van AI-tools in onze dagelijkse werkzaamheden. AI is namelijk geen bedreiging, maar een gereedschap. Het stelt ons in staat om bepaalde repetitieve werkzaamheden te automatiseren. Maar de daadwerkelijke kracht zit hem in de samenwerking met AI. We zetten de technologie in om ideeën te genereren, varianten te testen en inzichten te analyseren, maar uiteindelijk heeft een mens het laatste woord. Want wie is hier nou de snackbar? Precies, laat de professional de curator zijn van wat werkt, wat klopt en – vooral – wat écht voelt.
Daarnaast hebben wij een belangrijke ethische verantwoordelijkheid. Het is aan ons om transparant te zijn richting klanten over de inzet van AI, om kritisch te blijven op de kwaliteit van AI-content en om het menselijke element altijd centraal te stellen. Sterker nog, dit hebben we vastgelegd in beleid.
Een volledig door AI in elkaar gedraaide PR-campagne zul je bij ons dan ook niet aantreffen. Maar dat betekent niet dat AI geen rol speelt. Wij geloven in de kracht van samenwerking: slimme technologie aan de achterkant, menselijke visie aan de voorkant. Dus niet alleen efficiëntie en snelheid, maar vooral menselijkheid en échte impact.