by Peter Drent

Een bedrijfsnaam, een expert, een onderwerp – steeds vaker wordt ernaar gezocht via een AI-platform als ChatGPT. Tegelijkertijd neemt het aantal zogeheten zero-click searches in Google toe: directe antwoorden in de zoekresultaten, zonder doorklik. Beide ontwikkelingen stellen nieuwe eisen aan online zichtbaarheid en aan hoe je je verhaal vertelt.

In die context wordt thought leadership een strategisch instrument. Wat je zegt, waar je over spreekt en hoe consistent je daarin bent, bepaalt of je wordt herkend als expert. Waar thought leadership traditioneel vooral werd ingezet richting de media, is het nu net zo relevant voor zoekmachines en AI-modellen. Die baseren hun antwoorden immers op content die extern beschikbaar en inhoudelijk scherp is, en gekoppeld aan betrouwbare afzenders.

Thought leadership in het tijdperk van AI en search

Zichtbaarheid gaat niet alleen over gevonden worden, maar meer nog over wát er van je gevonden wordt. In zoekresultaten en in AI-gegenereerde antwoorden worden gebruikers steeds vaker geconfronteerd met samenvattingen, citaten of fragmenten van content, zonder dat ze ooit de website van de desbetreffende bron bezoeken. Dit fenomeen, bekend als zero-click search in Google en als AI-gegenereerde zoekresultaten in tools als ChatGPT, verandert de manier waarop je als organisatie zichtbaar bent.

Daarom is het cruciaal dat jouw organisatie wordt geassocieerd met expertise, visie en betrouwbaarheid. Thought leadership content, zoals opiniestukken, expertquotes en analyses, versterkt je reputatie en vergroot de kans dat jouw visie terugkomt in snippets en AI-antwoorden. Zelfs als niemand op je link klikt, blijft je inhoud relevant.

ChatGPT, AI-search en de nieuwe zichtbaarheid

AI-zoektools zoals ChatGPT en Bing Copilot baseren hun antwoorden deels op openbare profielen, structured data en externe content. Daardoor is het belangrijk dat jouw expertise via meerdere wegen zichtbaar en inhoudelijk scherp gepositioneerd is.

SEO draait steeds minder om verkeer, en steeds meer om aanwezigheid: in zoekresultaten, in AI-antwoorden, in relevante context. Waar je gevonden wordt, wordt je verhaal verteld. En als jij dat niet doet, doet AI het – op basis van wat beschikbaar is.

Wat kun je doen als organisatie?

Voor communicatieprofessionals ligt hier een duidelijke taak: organisaties helpen hun betrouwbaarheid en inhoudelijke autoriteit niet alleen in de media te versterken, maar juist ook in hoe ze verschijnen in zoekmachines en AI-gestuurde antwoorden. Dit zijn concrete stappen die daarbij horen:

• Zorg voor consistente thought leadership
  Publiceer regelmatig opiniestukken, interviews of expert-quotes waarin je laat zien wat je visie is op relevante ontwikkelingen binnen jouw vakgebied. Koppel deze aan zichtbare personen binnen je organisatie.
• Claim je online plek buiten je eigen kanalen
  Werk samen met vakmedia, brancheplatforms en partnersites om je inhoud ook daar te publiceren. AI-modellen en zoekmachines vertrouwen eerder op externe, onafhankelijke bronnen dan op je eigen website alleen.
• Zorg voor een contentstructuur die goed leesbaar is voor AI en zoekmachines
  Richt je website in aan de hand van structured data (zoals die op schema.org) om duidelijk te maken wie de auteur is, wat het onderwerp is, en welke expertise centraal staat. Dit helpt zoekmachines en AI-tools om je inhoud correct te interpreteren.
• Monitor hoe je merk naar voren komt in AI-zoektools
  Test regelmatig hoe ChatGPT, Bing Copilot en andere AI-systemen jouw organisatie omschrijven. Welke informatie wordt getoond? Is dat actueel, kloppend, inhoudelijk sterk?

In een landschap waarin AI en zero-click gedrag de toon zetten, ontstaat je reputatie buiten je eigen kanalen — in samenvattingen, snippets en zoekantwoorden. De klik is optioneel geworden, maar je verhaal mag dat niet zijn.