Gelukkig is vrijwel iedere organisatie inmiddels wel op een of andere manier bezig met duurzaamheid. De een investeert in zonnepanelen, de ander werkt weer aan circulaire producten, betere arbeidsomstandigheden of een eerlijkere keten. Tegelijkertijd – en misschien daardoor – merken veel bedrijven dat duurzaamheid steeds vaker onderwerp van gesprek is met klanten, leveranciers, medewerkers, sollicitanten, financiers en overheden.

En toch blijkt communiceren over duurzaamheid vaak nog lastiger dan de verduurzaming zelf, ervaren wij als communicatieconsultants. Sommige organisaties vertellen nauwelijks iets. Uit tijdgebrek, uit angst voor beschuldigingen van greenwashing, of misschien zelfs uit onwetendheid over de aantrekkingskracht van duurzame initiatieven op de bovengenoemde gesprekspartners. Andere communiceren juist zo enthousiast dat hun claims moeilijk te onderbouwen zijn of een te rooskleurig beeld geven. Beide strategieën brengen risico’s met zich mee, weten wij dan weer vanuit onze crisiscommunicatie-ervaring.

Op beide gaan we met alle plezier nader in. Maar laten we bij het begin beginnen en de vraag beantwoorden wat duurzaamheid eigenlijk is, en hoe het begrip zich verhoudt tot enkele aanverwante termen en thema’s.

Duurzaamheid, ESG en maatschappelijke verantwoordelijkheid

Duurzaamheid, ESG en maatschappelijke verantwoordelijkheid zijn begrippen die vaak door elkaar worden gebruikt, terwijl ze ieder iets anders betekenen. We leggen ze hieronder uit.

Duurzaamheid is het brede streven om economische groei, mens en milieu met elkaar in balans te brengen. Het gaat over de keuzes die een organisatie maakt om ook op de lange termijn waarde te creëren. Denk aan energieverbruik, grondstoffen, biodiversiteit, goed werkgeverschap en maatschappelijke impact.

Maatschappelijke verantwoordelijkheid gaat een stap verder. Daarbij staat de vraag centraal welke verantwoordelijkheid een organisatie neemt voor de gevolgen van haar handelen. Dat is zeker niet alleen belangrijk voor aandeelhouders, maar ook voor medewerkers, klanten, leveranciers en de samenleving als geheel. Het is vooral een manier van ondernemen.

ESG vormt dan weer het instrument waarmee die inspanningen inzichtelijk worden gemaakt. ESG is daarmee geen doel op zich, maar een structuur om prestaties meetbaar te maken op drie gebieden, te weten milieu (Environmental), sociale aspecten (Social) en goed bestuur (Governance). Een gemeenschappelijk kader dus waarmee organisaties hun voortgang kunnen rapporteren en vergelijken.

Kort samengevat:

• duurzaamheid beantwoordt de vraag “Welke toekomst willen we helpen creëren?”
• maatschappelijke verantwoordelijkheid de vraag “Welke verantwoordelijkheid nemen we voor onze impact op mens en maatschappij?”;
• en ESG “Hoe maken we die impact meetbaar, bestuurbaar en vergelijkbaar?”

Waarom communiceren over duurzaamheid?

Nog niet zo lang geleden werd duurzaamheidscommunicatie vooral als een verplichting gezien door en voor een kleine groep grote bedrijven. Onder de CRSD zijn bedrijven van een bepaalde omvang namelijk verplicht om uitgebreid te rapporteren over hun impact op mens, milieu en klimaat.

Inmiddels leeft bij steeds meer bedrijven het besef dat duurzaamheidscommunicatie voor iedereen kansen biedt. Duurzaamheidscommunicatie is namelijk een steeds belangrijkere factor geworden in de reputatie van een organisatie. Steeds vaker vragen klanten naar de herkomst van producten. Bedrijven willen weten hoe duurzaam hun leveranciers zijn. Banken nemen duurzaamheidsinformatie mee in hun kredietbeoordelingen. Sollicitanten kijken of een werkgever bij hun eigen waarden past. Overheden stellen steeds vaker vragen over duurzaamheid in aanbestedingen.

Logischerwijs speelt communicatie daarin een cruciale rol. Niet alleen om te laten zien wat een organisatie doet, maar vooral om vertrouwen op te bouwen. Dat geldt zowel intern als extern.

Medewerkers willen weten waarom de organisatie bepaalde keuzes maakt. Waarom investeert ze in zonnepanelen? Waarom verandert ze van leverancier of van productieproces? Goede communicatie over dat soort zaken vergroot het begrip en de betrokkenheid en zorgt dat medewerkers ambassadeurs worden van hun eigen organisatie.

Extern draagt duurzaamheidscommunicatie ook bij aan het vertrouwen. Het is een feit dat organisaties die duidelijk uitleggen waar zij staan, welke doelen zij nastreven en welke stappen zij zetten, eerder gezien worden als betrouwbare partner. Daarbij hoeft die organisatie niet perfect te zijn. Sterker nog: de geloofwaardigheid blijkt zelfs toe te nemen als een organisatie ook open is over haar uitdagingen en dilemma’s.

Goede duurzaamheidscommunicatie is eerlijk, concreet en controleerbaar

Een goed voorbeeld van goede duurzaamheidscommunicatie is te vinden bij Patagonia. Het bedrijf communiceert niet alleen over successen, maar ook over de impact die kledingproductie op het milieu heeft. Patagonia laat zien waar producten worden gemaakt, welke materialen worden gebruikt, welke doelen al zijn bereikt en waar nog verbetering nodig is. Die openheid maakt de communicatie geloofwaardig.

Daar tegenover staat een voorbeeld dat iets dichter bij huis ligt. In 2024 oordeelde de rechtbank dat verschillende duurzaamheidsclaims van KLM in de campagne Fly Responsibly misleidend waren. Volgens de rechter wekten sommige uitingen de indruk dat vliegen duurzaam of verantwoord kon zijn. Een schril contrast met het feit dat vliegen nog altijd een van de vervuilendste manieren van reizen is, vond Fossielvrij, dat de zaak had aangespannen. De rechter baseerde zijn vonnis met name op het feit dat de onderbouwing voor de claims van KLM onvoldoende was. De uitspraak maakte duidelijk dat goede bedoelingen niet volstaan: duurzaamheidsclaims moeten specifiek, controleerbaar en goed onderbouwd zijn.

Het verschil tussen beide voorbeelden zit niet alleen in de inhoud, maar vooral in de manier van communiceren. Goede duurzaamheidscommunicatie laat feiten spreken. Slechte duurzaamheidscommunicatie bouwt op mooie woorden.

Van rapport naar verhaal

Veel organisaties verzamelen inmiddels duurzaamheidgegevens. Daarmee is de basis gelegd, maar communicatie begint pas wanneer die informatie wordt vertaald naar begrijpelijke verhalen. Een getal krijgt pas betekenis wanneer duidelijk wordt wat het betekent voor klanten, medewerkers of de samenleving.

We komen later uitgebreid terug op hoe een organisatie haar duurzaamheidsinitiatieven communicatief kan vormgeven en inzetten. Voor nu geven we alvast een paar tips.

Tips voor geloofwaardige duurzaamheidscommunicatie

• Wees concreet

Vermijd algemene termen als groen, duurzaam of milieuvriendelijk. Vertel wat je daadwerkelijk hebt gedaan en welke resultaten dat heeft opgeleverd.

• Onderbouw iedere claim

Gebruik cijfers, voorbeelden, certificeringen of onafhankelijke onderzoeken. Een goede claim is controleerbaar.

• Vertel ook wat nog niet goed gaat

Geen enkele organisatie is volledig duurzaam. Door ook uitdagingen en dilemma’s te benoemen, vergroot je juist je geloofwaardigheid.

• Maak duurzaamheid onderdeel van je hele communicatie

Beperk duurzaamheid niet tot één rapport per jaar. Laat het terugkomen op je website, in vacatures, op LinkedIn, in klantverhalen en in gesprekken met medewerkers en leveranciers.

• Vertaal data naar verhalen

ESG-gegevens vormen de basis, maar mensen onthouden verhalen. Leg uit waarom een maatregel is genomen, wat deze oplevert en welke impact dat heeft op mensen, klanten en de maatschappij.

Duurzaamheidscommunicatie gaat uiteindelijk niet over het maken van mooie campagnes. Het gaat over het zichtbaar maken van keuzes, resultaten en ambities op een manier die eerlijk, begrijpelijk en controleerbaar is. Organisaties die daarin slagen, bouwen niet alleen aan hun reputatie, maar ook aan vertrouwen. En vertrouwen is misschien wel de belangrijkste duurzame investering die een organisatie kan doen.