“We hebben onze CO₂-uitstoot met 30 procent verminderd.” Dat klinkt als een prachtig resultaat en als een prima boodschap voor de website, het duurzaamheidsverslag of een LinkedIn-post. Maar voordat de communicatieafdeling met dat cijfer aan de slag gaat, zou ze toch een aantal vragen moeten stellen. Zoals “Dertig procent ten opzichte van wanneer?” “Gaat het om de totale uitstoot of alleen om het eigen energieverbruik?” Of “Is de uitstoot dit jaar op dezelfde manier berekend als vorig jaar?”

Pas als dergelijke vragen kunnen worden beantwoord, weet je wat die 30 procent daadwerkelijk betekent en wat je erover kunt communiceren.

In onze vorige blog over duurzaamheidscommunicatie schreef ik dat goede communicatie eerlijk, concreet en controleerbaar moet zijn. Voor die laatste twee criteria heb je iets nodig dat misschien niet direct tot de verbeelding spreekt, maar wel cruciaal is voor het juiste verhaal: goede data.

Goede communicatie begint met goed meten

Als communicatieprofessionals zijn we gewend om verhalen te vertellen. We zetten onze taalvaardigheid en creativiteit in om met aansprekende voorbeelden ingewikkelde onderwerpen begrijpelijk te maken, om ‘het verhaal te laten landen’. Bij duurzaamheidscommunicatie wordt een harde eis toegevoegd aan die creativiteitscomponent: het verhaal moet aantoonbaar kloppen.

Daarom begint goede duurzaamheidscommunicatie eigenlijk al voordat de communicatieafdeling überhaupt in beeld komt. Een organisatie moet weten waar ze staat, wat haar impact is en welke ontwikkeling ze doormaakt. Dat bereikt zei door te meten.

Bijvoorbeeld van energieverbruik, CO₂-uitstoot, afval, grondstoffen en vervoer. Maar net zo goed van ziekteverzuim, diversiteit, opleidingsmogelijkheden, arbeidsomstandigheden of de manier waarop leveranciers worden geselecteerd. Pas wanneer dergelijke gegevens structureel worden verzameld, ontstaat een feitelijke basis waarmee een organisatie kan sturen én communiceren. Dat is ook de gedachte achter onze ESG-concept, waarin de samenwerking met Eevery centraal staat: eerst meten waar een organisatie staat, vervolgens gericht verbeteren en daarna over de resultaten communiceren.

Een cijfer vertelt niet automatisch de waarheid

Maar alleen veel data verzamelen is niet voldoende. Neem weer die CO₂-reductie van 30 procent. Misschien is de uitstoot daadwerkelijk sterk gedaald doordat een bedrijf zonnepanelen heeft geplaatst, het wagenpark heeft geëlektrificeerd en minder gas gebruikt. Maar misschien komt het wel doordat een deel van de productie uitbesteed is. De uitstoot op de eigen locatie is dan weliswaar gedaald, maar feitelijk is een deel ervan gewoon naar een leverancier verschoven. Het cijfer 30 kan in beide gevallen correct zijn, maar de betekenis en de impact ervan kan totaal verschillend zijn.

Daarom moet duurzaamheidsdata niet alleen correct zijn, maar ook in de juiste context worden geplaatst. Wie communiceert over resultaten, moet bijvoorbeeld weten

• wat er precies is gemeten
• over welke periode het gaat
• welk basisjaar wordt gebruikt
• welke onderdelen van de organisatie zijn meegenomen, en
• of de meetmethode in de loop der jaren steeds dezelfde is geweest.

Dat klinkt misschien als een taak waar duurzaamheidsmanagers en controllers hun tanden in moeten zetten, maar het is ook een communicatievraag. Want precies de antwoorden op dergelijke vragen bepalen of je vol vertrouwen kunt zeggen dat je CO₂-uitstoot effectief met 30 procent gedaald is, of dat die daling van 30 procent toch nog enige nuancering en een zorgvuldigere formulering behoeft.

Van losse gegevens naar gestandaardiseerde informatie

Behalve met de contextuele uitdaging hebben veel bedrijven te maken met het lastige feit dat duurzaamheidsinformatie binnen organisaties overal en nergens te vinden is. Het energieverbruik staat bij facility management, de gereden kilometers staan in de wagenparkadministratie, HR beschikt over opleidings- en personeelsgegevens en informatie over leveranciers zit bij inkoop.

Wie één samenhangend duurzaamheidsverhaal wil vertellen, moet die gegevens dus eerst bij elkaar brengen. Daar helpen standaarden bij. Voor het MKB is bijvoorbeeld de VSME ontwikkeld, een vrijwillige standaard waarmee bedrijven hun duurzaamheidsinformatie gestructureerd kunnen vastleggen en delen. Eevery heeft zijn rapportagetool rond deze standaard ingericht, zodat gegevens op een eenduidige manier kunnen worden verzameld, geïnterpreteerd en gedeeld.

En dat laatste wordt steeds belangrijker. Bedrijven willen namelijk steeds vaker weten wat de CO₂-uitstoot van hun leveranciers is, sollicitanten vragen naar de footprint van hun toekomstige werkgever, banken vragen om duurzaamheidsinformatie bij leningen en investeringsaanvragen, en grote bedrijven hebben voor hun rapporten gegevens nodig uit hun keten. Goede data heeft daarmee niet alleen communicatieve maar ook een zeer grote reputationele waarde.

Wetgeving maakt onderbouwing nog belangrijker

Er is nog een reden waarom organisaties kritisch naar hun duurzaamheidsdata moeten kijken. Op 27 september 2026 worden de Europese regels uit de richtlijn Empowering Consumers for the Green Transition van kracht, die onder meer greenwashing moeten tegengaan. Algemene milieuclaims zoals ‘groen’, ‘milieuvriendelijk’ of ‘klimaatvriendelijk’ mogen niet zomaar worden gebruikt als de vereiste milieuprestatie niet kan worden aangetoond. Ook bij specifiekere claims is de onderbouwing en de manier waarop de claim wordt gepresenteerd van belang.

De Europese Commissie maakt bovendien duidelijk dat de regels betrekking hebben op de manier waarop producten, diensten en bedrijven aan consumenten worden gepresenteerd. Dat maakt goede data dus ook steeds meer een voorwaarde voor veilige en juiste communicatie. Wie zegt dat een product ‘duurzamer’ is, moet kunnen uitleggen in welke mate, in vergelijking waarmee en op welk onderdeel, en kunnen aangeven waarop die conclusie gebaseerd is.

Data is het begin, niet het eindpunt

Een spreadsheet met cijfers krijgt zelden het predicaat ‘goede communicatie’, cijfers an sich zeggen immers niet veel. Mensen willen weten wat die cijfers betekenen. Waarom is het energieverbruik gedaald? Welke maatregelen hebben daarvoor gezorgd? Wat merken klanten of medewerkers daarvan? Wat ging juist minder goed dan verwacht? En wat gaat de organisatie als volgende stap doen? In de beantwoording van die vragen ligt de taak van communicatie.

Stel dat een bedrijf zijn energieverbruik in drie jaar tijd aanzienlijk heeft teruggebracht. Het percentage vertelt in welke mate dat is gebeurd. Het verhaal vertelt hoe en waarom; doordat het oude bedrijfspand werd geïsoleerd, machines werden vervangen en medewerkers zijn bijgeschoold. Omdat het bedrijf zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid wil nakomen en bovendien ook de volgende 30 jaar een aantrekkelijke werkgever en leverancier wil zijn. De data zorgt ervoor dat het verhaal geloofwaardig is. Het verhaal zorgt ervoor dat de data betekenis krijgt.

Goede duurzaamheidscommunicatie begint dus niet bij communicatie. Ze begint bij meten. Want zonder goede data blijft zelfs het mooiste duurzaamheidsverhaal uiteindelijk precies dat: een mooi verhaal.