Ik ken de mensen waar ik de mediatraining geef vrij goed; ik kom immers geregeld telefonisch en lijfelijk bij ze over de vloer als crisiscommunicatiemanager. En ik durf te beweren dat er een grote mate van wederzijds vertrouwen is, en sprake van een vriendschappelijke omgang. Maar zodra de training begint en de camera gaat draaien, wordt de sfeer anders. Ik wil niet zeggen dat er ineens sprake is van blinde paniek, maar Axe en Byte-X zouden goede zaken kunnen doen.
Haken en kapstokken
Houd iemand een camera en een microfoon voor de neus, en de sfeer wordt ongemakkelijk. Met vaak als resultaat dat de geïnterviewde compleet leegloopt. Hij vertelt honderduit. Niet alleen over de trainingscasus die hij met zijn collega’s heeft voorbereid, maar net zo vaak over onderwerpen en haakjes die hij er zelf bij haalt.
Het begint al bij mijn standaard openingszin “Vervelend hè, wat er gebeurd is!” Slechts een enkeling komt met de terechte vraag “Waar doelt u specifiek op?” Veel anderen beginnen meteen antwoorden te formuleren, het incident te nuanceren, instanties, de sector, de regering en de conjunctuur erbij te betrekken en onder het motto ‘veel is goed’ een enorm betoog vol nieuwe kapstokjes af te steken.
En dan is dit nog maar een trainingssetting; kun je nagaan hoe de reacties zijn als een journalist met cameraman zich spontaan melden en vervelende vragen gaan stellen.
Regie pakken en houden
Mijn cameraman en ik roepen dan ook vanaf het begin van de training dat de deelnemers moeten proberen de regie te pakken en te behouden. Realiseer je dat de pers niet zo eng is als men (of zij zelf) doet voorkomen. Op enkele vervelende uitzonderingen na zijn de meeste journalisten op zoek naar het juiste verhaal, niet naar het meest spectaculaire. De gemiddelde cameraman zet de geïnterviewde bestuurder of CEO juist niet onder het bordje ‘Exit’. Doorgaans krijg je alle kans om een shot over te doen als je even vastloopt. En normaal gesproken is de journalist – ja, ook de kritische – er niet op uit om je in de val te lokken.
Maar hoe pak je die regie?
Stel, er is een incident voorgevallen en ineens staat een camerateam voor de deur. Natuurlijk hangt veel af van de aard en de impact van het incident, van je relatie met de desbetreffende verslaggever en zijn medium en van de goodwill die je als organisatie hebt opgebouwd met je PR-activiteiten. Maar door de bank genomen is de volgende aanpak – met hier en daar een open deur – niet slecht om te zorgen dat beide partijen op basis van gelijkwaardigheid het gesprek aangaan:
- Stel je voor. Een crisissituatie gaat natuurlijk gepaard met de nodige emotie en chaos. Maar hoe druk, gespannen en emotioneel je ook bent, laat even merken dat je de situatie wel degelijk onder controle hebt door je rustig voor te stellen en een normaal, kort gesprekje aan te gaan
- Spring niet meteen voor de camera omdat de verslaggever vindt dat jij meteen voor de camera moet springen. Koop tijd door aan te geven dat je niet meteen beschikbaar bent, maar dat je over een uur wel tijd hebt voor een interview
- Dit overigens op voorwaarde dat je weet welk medium voor je staat en met welk doel! Met andere woorden: bepaal of de journalist jouw organisatie het juiste podium biedt. Zo niet, geef dan beleefd aan dat je niet ingaat op de uitnodiging, bijvoorbeeld omdat je op dit moment andere prioriteiten hebt
- Mocht je een uitnodiging voor een interview op de iets langere termijn trouwens willen afzeggen, dan kun je dat ook schriftelijk doen. Daarbij is deze template misschien nuttig
- Mocht je er wel op willen ingaan, zorg dan voor een kop koffie en een ruimte waarin de journalist en zijn collega kunnen wachten
- Bereid intussen het gesprek goed voor door alvast een aantal mogelijke vragen en antwoorden op papier te zetten. Opendeurtip: de vraag “Hoe heeft dit kunnen gebeuren?” komt doorgaans wel aan bod
- Ga vervolgens – in de wetenschap dat je getraind bent om met de juiste lichaamshouding, in de juiste context, met de juiste kernboodschappen en bewoordingen de journalist te woord te staan – het interview aan
- Kijk samen de beelden even terug en vraag eventueel een nieuwe take voor de onderdelen waar je echt niet tevreden mee bent
Een interview over een incident blijft waarschijnlijk spannend, maar realiseer je ook dat jouw stuk van de uitzending vaak niet meer dan 30 seconden bedraagt.
En mocht het bovenstaande je niet over de drempel helpen, vergeet ook niet dat de journalist jou ook een kans biedt jouw kant van het verhaal te vertellen. Grijp die kans, en daarmee de regie over de situatie!