Via de nieuwsbrief van journalist Ernst-Jan Pfauth kwam ik vorige week terecht op Substack. Tot dat moment was ik me nauwelijks bewust van het bestaan van het platform. Kort daarna las ik een blog van onze Worldcom-partner Airfoil: What is Substack and Why it Matters in PR. Daarin wordt beschreven hoe Substack begin dit jaar definitief doorbrak bij het grote publiek – een groei die in de VS werd aangejaagd door krimpende nieuwsredacties, onvoorspelbare algoritmes van sociale media en de mogelijke ban van TikTok. Die blog zette me aan het denken: kan Substack ook voor Nederlandse organisaties relevant zijn, nu AI en GEO de manier waarop we zichtbaar zijn veranderen?

Substack begon in 2017 als nieuwsbriefplatform voor onafhankelijke schrijvers en journalisten, maar groeide uit tot een publicatieplatform voor iedereen die een directe band met zijn lezers wil opbouwen. Lezers abonneren zich gratis of betaald en ontvangen publicaties direct in hun inbox. Voor organisaties die zelf hun verhaal willen vertellen, is dat aantrekkelijk: geen algoritmes, geen ‘tussenpersonen’, maar directe regie over de relatie met de lezer.

Het platform is in Nederland nog klein – ongeveer 350 actieve accounts tegenover ruim 58.000 wereldwijd – maar de groei is zichtbaar. Journalisten, experts en ondernemers gebruiken het al om verdieping te bieden waar traditionele media minder ruimte voor hebben.

Waarom Substack past in deze tijd

Steeds meer organisaties willen minder afhankelijk zijn van social mediaplatforms en juist investeren in eigen kanalen. Substack biedt daarvoor een laagdrempelige manier, en helpt om thought leadership te ontwikkelen; het biedt namelijk ruimte voor diepgang, opinie en expertise, en combineert dat met direct contact met de lezer.

Substack is dan ook geen platform voor snelle campagnes of massacommunicatie, maar een plek om reputatie op te bouwen op basis van inhoud en authenticiteit. Het kan goed passen bij bedrijven die al regelmatig eigen content publiceren, hun thought leadership of expertprofilering willen versterken en waarde hechten aan een directe relatie met hun lezers. Niet vanwege massabereik, maar vanwege kwaliteit en betrokkenheid.

Die focus op inhoud en open toegankelijkheid maakt Substack daarmee ook interessant als middel om beter vindbaar te blijven. Zowel in zoekmachines als in de antwoorden van generatieve AI.

Van SEO naar GEO: vindbaar in zoekmachines én AI-systemen

De echte strategische waarde van Substack ligt in de opkomst van GEO: Generative Engine Optimization.
Waar SEO draait om vindbaarheid in zoekmachines, richt GEO zich op zichtbaarheid in de antwoorden van generatieve AI-systemen zoals ChatGPT, Copilot en Perplexity.

Omdat Substack-publicaties openbaar en goed gestructureerd zijn, worden ze steeds vaker gebruikt als bron door dit soort systemen. Wie dus regelmatig inhoudelijke, (Engelstalige) artikelen publiceert op Substack, vergroot niet alleen de kans om gevonden te worden in Google, maar ook om genoemd te worden in AI-antwoorden.

Conclusie: kansrijk in het tijdperk van GEO

Substack is misschien geen wondermiddel, maar zeker ook geen hype. Het biedt wél kansen voor organisaties die zelf de regie willen nemen over hun verhaal en zelf willen bepalen hoe ze in de inbox van hun doelgroepen en in de zoekresultaten van morgen verschijnen.
Wie nu begint, bouwt niet alleen aan een betrokken lezerspubliek, maar vergroot ook de kans om gevonden te worden in een omgeving waar AI steeds vaker bepaalt wat zichtbaar is. Substack is daarmee geen kanaal voor de gemiddelde (traditionele) marketeer, maar des te meer een podium voor organisaties die inhoud en authenticiteit belangrijker vinden dan bereik.