Hoe kwam het ook alweer dat men begin 2020 massaal naar de supermarkt rende voor wc-papier? Oh ja, de overheidscommunicatie over een mogelijke lockdown… En die run op noodpakketten eind 2024? Oh ja, door de oproep van de NAVO ‘om je geestelijk voor te bereiden op de oorlog’.
Grappig dat het in beide gevallen communicatie door Mark Rutte betreft; de eerste keer als premier, de tweede keer als secretaris-generaal van de NAVO. Is het toeval dat hij hier twee keer aangehaald wordt? Absoluut! Ieder ander kopstuk had namelijk hetzelfde effect bereikt. Wie de oproep ook doet: men gaat zich voorbereiden. Of dat nu met logische spullen is (noodpakket) of niet (wc-papier).
Topcampagne
Ik heb die dynamiek met verbazing en met jalouzie bekeken. De verbazing lag vooral aan de snelheid waarmee en de hoeveelheid waarin werd ingeslagen. Winkelkarren vol toiletpapier raceten over de parkeerplaatsen van de supermarkten. En wat noodpakketten betreft, publiceerde het AD: ‘Niet op voorraad’, ‘helaas pas medio januari 2025 weer op voorraad’, ‘wegens extreme drukte langere levertijd’: bij de zogeheten ‘prepshops’ – winkels waar je een kant-en-klaar noodpakket kunt bestellen – kunnen ze het haast niet bijbenen. Bij de zoekopdrachten van Google staat ‘noodpakket overheid’ in het trendinglijstje, en bij het Rode Kruis komen veel meer belletjes binnen dan normaal.
De jalouzie werd veroorzaakt door de kracht die de optredens van de heer Rutte kennelijk in zich droegen. Iedere communicatieprofessional of marketeer zal toch moeten erkennen dat dit de best presterende campagnes ooit zijn? Een jaaromzet met één oproep gerealiseerd.
En crisisdiensten dan?
Waarom bereiken wij die impact niet met onze crisisdiensten…? Ons crisiscontract en onze mediatrainingen zijn net zulke nuttige instrumenten in de voorbereiding op een crisis.
Deels heeft dat natuurlijk te maken met het feit dat wij onze diensten voornamelijk ter beschikking stellen aan organisaties en niet aan het grote publiek. Een mediatraining wordt zelden op persoonlijk titel aangevraagd door een individu; doorgaans is het de organisatie die vindt dat de kernboodschappen scherper geformuleerd zouden kunnen worden en dat ook het crisisbewustzijn en de woordvoering wel weer eens langs het aanzetstaal mogen. Ook de afnemers van ons crisiscontract zijn bedrijven; het grote publiek heeft natuurlijk minder behoefte aan 24/7-beschikbaarheid van crisisexperts, extra mankracht, en 30 jaar ervaring met alle soorten media.
“Het lastige is dat wij diensten aanbieden waarvan men niet weet dat men ze nodig heeft totdat men ze nodig heeft”
‘You know when you know’
Anderzijds zit het hem ook in het feit dat wij diensten ter beschikking stellen waarvan men vaak niet weet dat men ze nodig heeft totdat men ze nodig heeft. Bij eten, drinken, licht, wc-papier en een radio begrijpt iedereen meteen dat ze (redelijk) onmisbaar zijn. Bij crisisdiensten is dat helaas nog niet het geval. Totdat er ineens een crisis ontstaat. Het eerste besef dat dan opkomt, is het besef dat crisiscommunicatie eigenlijk al geregeld had moeten zijn. Want dan worstel je ineens met de beschikbaarheid van je mensen, een actueel overzicht van al je stakeholders, je kernboodschappen, je woordvoering, je Q&A’s, je mediarelaties, je omgang met insinuaties en fake news en je crisisexpertise. En dan moet je communiceren vanuit de enorme achterstand die je hebt opgelopen omdat je niet voorbereid was.
Communicatieve Page
Ik heb trouwens wel een idee hoe ik daar verandering in kan brengen. Ik zal Mark eens bellen en hem vragen of hij ook iets wil zeggen over communicatie in de voorbereiding en bij de afhandeling van een crisis. Als hij het dan toch heeft over de huishoudelijke voorzieningen om de letterlijke sh*t weg te vegen, is het bruggetje snel gemaakt naar de communicatieve Page, die komaf maakt met alle geschreven en geposte sh*t.