Nieuws en blogs

Houd de advertentiewaarde niet in een kunstmatig coma

Ik kwam een interessant artikel tegen van Stephen Waddington, Partner and Chief Engagement Officer bij Ketchum en Visiting Professor in Practice, Newcastle University.

In zijn stuk ‘Fighting flawed metrics in public relations’ gaat hij in op de advertentiewaarde (AVE – Advertising Value Equivalent), een methodiek die in leven gehouden wordt door de leveranciers van de monitoring tools die hier hun geld mee verdienen. En die daarom hun en onze klanten vertellen dat de advertentiewaarde toch echt de enige juiste manier is om de impact van PR te meten.

Wij PR-consultants weten wel beter. Zoals Waddington terecht aanhaalt, zegt de advertentiewaarde niets over de impact van de boodschap, over het sentiment of over de vraag of campagne- en bedrijfsdoelen behaald zijn.

Barcelona Principles

Dus daarom scharen wij – PR-consultants aller landen – ons geleidelijk voorzichtig achter de Barcelona Principles, een methodiek waarmee we de impact van PR wel kunnen meten. Voorzichtig, want helaas geldt voor vele vakbroeders nog steeds dat degene die betaalt bepaalt. Als de klant AVE’s wil zien, krijgt hij die doorgaans gewoon geleverd. Soms zelfs samen met de mededeling dat die advertentiewaarde eigenlijk met 5 vermenigvuldigd moet worden, omdat redactionele content meer waard is dan ingekochte. Verder commentaar overbodig…

Barcelona principles 2.0
(klik voor vergroting)

Integrated Evaluation Framework

In 2016 zette de Association of Media and Evaluation Companies (AMEC) een aantal academici, PR-mensen en ‘waardemeters’ bij elkaar om tot een opzet te komen waarmee de Barcelona Principles in de praktijk gebracht kunnen worden. Dit resulteerde in het Integrated Evaluation Framework.

Integrated Evaluation Framework

Dit framework is meer dan een plat schema geworden, bij voorbaat alvast mijn complimenten voor de bedenkers. Je kunt alle onderdelen van je campagne op de desbetreffende website invullen, uitgesplitst naar

  • Objectives
  • Inputs
  • Activities
  • Outputs
  • Outtakes
  • Outcomes
  • Impact 

 

Integrated Evaluation Framework objectives

Wat dit Integrated Evaluation Framework je vervolgens concreet oplevert? Ik heb nog geen idee, moet ik bekennen. Ik ga het samen met mijn collega’s bij Wisse Kommunikatie invullen en het resultaat kritisch bekijken.

Wat de uitkomst ook wordt: ik ben heel blij dat er mensen zijn die inzien dat de advertentiewaarde als verantwoording voor PR-activiteiten niet nuttig is. Sterker nog, als we volgens de Advertising Value Equivalent gaan meten en rapporteren, ga je volledig voorbij aan de enorme meerwaarde van een complete sector.

Dus laten we de methodiek in ieder geval voor onze sector uit zijn lijden verlossen. Laten we de stekker uit de ijzeren long trekken waarmee we de AVE in een kunstmatig coma houden. Op de korte termijn levert een rapportage je een paar euro aan projectmanagement op, op de iets langere termijn ondergraaft de AVE-methodiek je bestaansrecht volledig.

Serge Beckers
Managing partner Wisse Kommunikatie

  • Jeroen Scholten 13 apr 2017
    Hulde Serge! Als je een voorbeeld zoekt van toepassing van het Framework kan je onze case downloaden voor Straatnieuws. https://goo.gl/whzKCF Ook op AMEC site staan voorbeelden. http://amecorg.com/case-studies/gsk/
    • Laat uw reactie achter