• nl
  • en
  • de
Crisis call: +31 (0)26 372 0871
Wisse Kommunikatie Wisse Kommunikatie
Crisis call: +31 (0)26 372 0871
Nieuws

TikTok: authenticiteit in plaats van glamour

Blog

Wat is aantrekkelijker voor een merk dan een social media-platform met 500 miljoen gebruikers in 150 landen? Een social media-platform met meer dan 500 miljoen gebruikers in 150 landen waarvan de meeste gebruikers GenZ’ers zijn.

Sinds TikTok beschikbaar is, heeft een miljard mensen deze al gedownload. En met dergelijke aantallen trek je natuurlijk de aandacht van marketeers. Zeker als je bedenkt dat GenZ’ers tegen het einde van het jaar de Millennials  wereldwijd zullen voorbijstreven in aantal. En dat de gemiddelde GenZ’er momenteel werkt en consumeer, oftewel: geld uitgeeft. Slimme marketeers richten zich dus al op GenZ’ers als afzetmarkt voor hun producten en diensten, en ze zoeken naar manieren om toegang te krijgen tot hun sterk afgeschermde ‘circles of trust’. TikTok lijkt een hiervoor een uitstekend kanaal te zijn, als eerste officieuze sociale netwerk voor GenZ’ers.

Maar hoe verschillend is dit nieuwe kanaal eigenlijk van Instagram? Kunnen merken hun gepolijste IG-video’s van 15  seconden gewoon overzetten naar TikTok?

TikTok vs. Instagram

Volgens mij niet. Instagram wordt voornamelijk bevolkt door Millennials , en GenZ’ers zijn geen Millennials . Terwijl Instagrammers uitmaken het moeten hebben van de welbekende perfect gestylde, glamoureuze content, zijn GenZ’ers meestal micro-influencers, die een kleiner maar veel meer betrokken publiek hebben. GenZ’ers zijn de mensen die al vanaf de wieg alle mogelijke menselijke kennis gewoon binnen handbereik hebben. Van jongs af aan zijn ze dus al bedreven content curators. En dan met name van content die door het ijzeren gordijn om hun ‘circle of trust’ weet te dringen, waarbinnen ze zich bezighouden met influencers die hen vertegenwoordigen en die ze respecteren omdat ze authentiek zijn.

Uit een Google-rapport uit 2016 blijkt al dat de jongere generaties meer aansluiting vinden bij YouTubers dan bij beroemdheden. Ze willen echte, rauwe, authentieke en eerlijke influencers zien, geen gladgetrokken en gepolijste acteurs. De écht grappige, realistische, charmante, schattige en unieke persoonlijkheden doen het steeds beter. De gepolijst Instagram-content landde nog wel bij Millennials, maar de ‘Instagram Look’ blijkt nu toch echt uit de mode te raken. Sterker nog, ook bij Millennials zien we een toenemende behoefte aan authenticiteit.

Op TikTok vertaalt zich dat in het feit dat echt ‘engagement’ cruciaal is. Het maakt niet uit hoeveel volgers iemand heeft, het enige dat telt is dat de community de content leuk vindt. De meeste content op TikTok doet zelfs amateuristisch aan, iets waar je bij andere platforms echt niet mee weg komt. Op TikTok hangt de mate van aantrekkelijkheid van de content af van de creativiteit van de poster, niet van zijn budget. Dit platform dwingt gebruikers te laten zien wie ze echt zijn, niet wie ze willen zijn.

Heb jij het door?

Om dus op de vraag terug te komen: volgens mij niet. Merken zouden niet dezelfde strategie op TikTok moeten gebruiken als op Instagram. Merken moeten authentiek zijn. Net als de TikTok-gebruikers moeten ze zichzelf op een realistische (en liefst innemende) manier neerzetten.  Restaurantketen Chipotle zette bijvoorbeeld onlangs een ‘Lid Flip Challenge’ op, en slaagde met zijn kleine, pure, grappige acties erin honderden miljoenen weergaven te verzamelen. Het Britse platform Dazed zag zijn interactiecijfers in de miljoenen schieten in slechts een paar maanden.

Aangezien GenZ’ers naar echte verbinding met hun influencers verlangen, is het geen wonder dat deze campagnes bij hen beklijfden Chipotle leek met zijn actie het doel van TikTok volledig te omarmen: 15 seconden aan pure absurditeit. Dit moet het merk voor het publiek zeer authentiek en aantrekkelijk hebben gemaakt, want als Chipotle zo goed wist hoe TikTok werkt, dan kan het niet anders dan dat het weet hoe jongeren in elkaar zitten. Eenzelfde gevoel van ‘ze begrijpen ons’ heerste bij de #lassochallenge van Dazed, waar mensen onschuldige voorbijgangers moesten vangen met een lasso: Dazed bood iedereen ineens de mogelijkheid ongestraft zijn grappige idee uit te voeren, maar daar wel hun eigen unieke (authentieke) stijl op los te laten.

Deze voorbeelden tonen het belang aan van ‘het doorhebben’. Als een merk erin slaagt aan te tonen dat het echt het doel, het ritme en het momentum van TikTok begrijpt, dan moet het merk zijn GenZ-publiek wel echt begrijpen. En als het dat ook nog op een authentieke manier weet aan te tonen, kan dat ervoor zorgen dat het merk in hun circle of trust toegelaten wordt. En dan is het een kwestie van tijd voordat de GenZ’ers naar het merk gaan luisteren en er misschien zelfs als ambassadeur voor gaan optreden.

GenZ’ers behoren tot een opmerkelijke generatie in die zin dat ze zijn opgegroeid met een onmiddellijke en ongelimiteerde toegang tot alle menselijke kennis. Ze weten niet beter. Dus natuurlijk zijn ze de beste content curatoren ter wereld. Als een merk zich richt op GenZ kan het al zijn marketinggeld uitgeven aan de beste advertentieplatforms die het kan vinden. Maar als dat merk zich niet in de circle of trust bevindt van GenZ, is al die marketing aan dovemansoren gericht. De beste manier om GenZ’ers ze te bereiken, of dat nu op TikTok is of op een billboard, is door authentiek te zijn en ervoor te zorgen dat die authenticiteit een zinvolle (en idealiter ook nog leuke) plek in het leven van GenZ’ers kan verwerven.

Hoewel het advertentieplatform van TikTok nog steeds in ontwikkeling is, slaagt het er al aardig in merken aan zich te binden. En ze hebben gelijk; volgens mij geldt hier dat de vroege vogel de worm vangt. Als je van plan bent om de strijd om de GenZ’er  aan te gaan, dan ga die vol overtuiging en gefocust aan. Dus zonder de tactieken die je gebruikt voor je Millennial-publiek.

Met dank aan Stefan Pollack, van ons partnerbureau The Pollack PR Marketing Group