Als communicatieprofessional staan je voelsprieten altijd uit, zo ook bij mij. Marketing is nu eenmaal bijna overal waar we gaan en staan aanwezig, ook op vakantie. Zo was ik onlangs op citytrip in Hamburg waar ik de inspiratie voor deze blog opdeed.
Tijdens mijn ontdekkingstocht door de stad kwam ik voorbij een leuke koffiebar. Het turquoise gebouw aan het water was in dezelfde kleur beschilderd met allerlei grappige kreten: ‘’Kuchen hat wenig Vitamine, deswegen muss man viel davon essen’’, ‘‘Fischbrötchen machen sexy und immun‘‘ en ‚‘‘Getränke so kalt wie das Herz deiner Ex!‘‘. Inmiddels ben ik alweer 1,5 week terug op Nederlandse bodem en herinner ik me de slogans nog steeds. Ze hebben dus indruk gemaakt. Maar wat is precies de kracht van een goede slogan? Dat is iets waar ik in deze blog op in ga.
Emotie
Humor trekt aandacht en wekt sympathie, sympathie zorgt voor een positievere houding tegenover een merk of product. En een positieve houding leidt weer tot meer omzet. In het geval van de koffiebar in Hamburg zorgt het er dus voor dat gasten eerder op het terras gaan zitten en meer bestellen, omdat de kreten de klant positief beïnvloeden en de aandacht trekken. Humor kan dus een krachtig middel zijn in een slogan. Het is echter niet altijd geschikt. De effectiviteit van humor in reclame-uitingen is afhankelijk van meerdere externe factoren, zoals de doelgroep, het soort product en het doel van de reclame. Zo is humor vooral geschikt voor hedonische producten.
Taal
Ook taal is een aspect dat kan helpen slogans effectiever te maken. Volgens onderzoekers trekt een slogan waarin ‘code-switching’ – het gebruik van twee verschillende talen of taalvariëteiten in één gesprek of in een geschreven tekst – wordt toegepast aandacht en roept het associaties op met het land van oorsprong (Hornikx en van Meurs, 2020).
Waarom een vreemde taal aandacht trekt, is uit te leggen aan de hand van het Markedness Model van Myers-Scotton. Volgens dit model zijn sprekers zich ervan bewust dat in elke situatie een mate van verwachting heerst betreft taal (markedness). In Nederland verwacht men in de meeste situaties dat je Nederlands spreekt en in Duitsland is dat Duits. Luna en Peracchio (2005) verbinden markedness aan opvallendheid. In België is het bijvoorbeeld gebruikelijker om van Nederlands naar Frans te wisselen dan in Nederland (unmarked), in Nederland is dat onverwachts (marked) en daarom valt het op. Wel is het effect van taalgebruik, positief of negatief, afhankelijk van de status van de specifieke taal (Luna en Perracchio, 2005). Een vreemde taal gebruiken in een slogan levert dus niet per definitie het gewenste resultaat op.
Kort maar krachtig
Onderzoek wijst uit dat korte slogans beter onthouden worden dan langere slogans. Datzelfde geldt voor de complexiteit, mensen herinneren zich eenvoudige slogans beter dan complexe slogans. De meeste slogans bestaan dan ook uit slechts 3 of 4 woorden, denk aan; ‘Just Do It’ (Nike), ‘KPN sluit je aan’ (KPN), ‘Wir leben Autos’ (Opel) en ‘Because you’re worth it’ van L’Oréal.
Woordspelingen
Door te spelen met taal, maak je een slogan sterker omdat het beter onthouden wordt. Bovendien genereren zinspelingen zoals bijvoorbeeld rijm ook een positieve houding. Het is wel belangrijk dat de woordgrap ook een connectie heeft met het product of merk, anders heeft het juist een averechts effect en is de slogan snel weer vergeten.
Welke slogan is jou bijgebleven?
Alle bovengenoemde aspecten dragen bij aan een krachtige reclamekreet, mits je ze goed toepast tenminste. Het hippe koffiebarretje in Hamburg is er in ieder geval in geslaagd weer een klant voor zich te winnen. Welke slogan of reclamekreet is jou bijgebleven?
Bronnen
- Hornikx, Jos & Frank van Meurs (2020). Foreign languages in advertising. Linguistic and Marketing perspectives. Palgrave Macmillan
- Luna, David & Peracchio, Laura. (2005). Advertising to bilingual consumers: The impact of code-switching on persuasion. Journal of Consumer Research, 31, 760-765.
