Crisiscommunicatie is een vak apart. Een dat gekenmerkt wordt door een buitengewone dynamiek, grote tijdsdruk, onverwachte wendingen, behoefte aan organisatorische en taalkundige inventiviteit, harde confrontaties met de doorgaans rauwe werkelijkheid, het wegen van de meningen van alle stakeholders en razendsnelle monitoring, duiding en content-productie.
De aard, het verloop en de afhandeling van een crisis zijn afhankelijk van zo veel factoren dat het ondoenlijk is om een blauwdruk op papier te zetten. Maar je kunt wel zorgen dat je goed voorbereid bent en op basis van een aantal richtlijnen het incident met gezond verstand aanpakt. Of het nu gaat om een valincident, fraude, mishandeling, vermissing, aandacht van de vakbond, een inspectiebezoek of een reorganisatie.
Op basis van onze jarenlange ervaring met crisiscommunicatie in onder andere de zorgsector hebben we een handboek met richtlijnen opgesteld die ik hieronder in het kort behandel.
Stappen in crisiscommunicatie
Stap 1: Intake
Eigenlijk zou deze fase overbodig moeten zijn. Als het goed is, weet je immers precies welke personen op welke dagen bij je werken en aan hoeveel patiënten en cliënten je op welke locatie welke soort zorg verleent. Maar slechts weinigen hebben deze informatie direct overzichtelijk beschikbaar bij een incident (even snel een telefoontje naar HR blijkt in dit soort gevallen niet te werken), waardoor je je afdeling BHV, de hulpdiensten maar ook journalisten in het ongewisse laat over de direct betrokkenen.
Leg in de intakefase trouwens ook maar even vast wie er op de sociale media iets over het incident vertelt of wie er doorgaans over jouw organisatie tweet of post. Want deze personen ventileren de mening van de massa die de journalist zo graag aanhaalt.
Stap 2: Ontvangst crisismelding
De crisismelding kan bij verschillende personen en via verscheidene kanalen binnenkomen. Daar doe je niets aan. Maar je kunt er wel voor zorgen dat de feiten volgens een vast protocol op papier gezet worden en dat de ontvanger van de melding vervolgens de juiste persoon inschakelt om de melding goed af te handelen.
Stap 3: Analyse van de situatie
Probeer zo snel mogelijk in te schatten of er sprake is van een crisis en hoe groot die zou kunnen worden. Deze inschatting vormt de basis voor de volgende stappen, waarin je je crisiscommunicatieteam gaat optuigen en je boodschappen op papier zet.
Het is natuurlijk mogelijk dat je concludeert dat er geen sprake is van een crisis voor de organisatie. Zo werd ik ooit gebeld door een opdrachtgever die een persbericht wilde verspreiden over een val uit het raam van een cliënt. Bij doorvragen bleek het om een zelfmoord te gaan. De organisatie was niets te verwijten, noch familie noch medewerkers renden naar de pers. Ontegenzeggelijk een zeer vervelend voorval, maar geen crisis voor de organisatie, was toen de conclusie.
Stap 4: Crisiscommunicatieteam mobiliseren
Afhankelijk van de aard en de mogelijke impact van de crisis stel je je crisiscommunicatieteam samen. Zorg wat mij betreft in ieder geval voor deelname van je hoofd communicatie en van je social media manager. En regel iemand die namens het management een statement kan afgeven. Dat hoeft overigens niet altijd de voorzitter van de Raad van bestuur te zijn; als het om een lokaal en klein incident gaat, zoals een brandje, is het verstandiger de zaak niet te veel op te blazen en de plaatselijke verantwoordelijke of manager voor de camera te zetten.
Stap 5: Stakeholders, communicatiestructuur en –boodschap
Vervolgens bepaal je welke stakeholders op de hoogte gebracht en gehouden moeten worden, hoe je ze bereikt en met welke boodschap. In deze fase bereid je je Q&A’s voor en je statements, monitor je online en print en noteer je alle media-aanvragen.
Stap 6: Interne communicatie
Pas als je stap 1 tot en met 5 hebt uitgevoerd en gedocumenteerd, ben je klaar om daadwerkelijk te gaan communiceren. Te beginnen met intern natuurlijk. Je brengt je medewerkers en andere interne stakeholders, die immers je belangrijkste ambassadeurs zijn, op de hoogte en je houdt ze geïnformeerd en betrokken. Niets is zo vervelend voor een werknemer om nieuws over zijn werkgever eerst via de media te vernemen.
Stap 7: Externe communicatie
Daarna communiceer je extern, met alle stakeholders die je in stap 5 op papier hebt gezet. Bij grotere incidenten kun je gerust een interviewaanvraag verwachten. Ga heel goed na of het format van het programma, de interviewer en de entourage wel geschikt zijn om jouw verhaal recht te doen.
Stap 8: Evaluatie
Onthoud je successen, leer van je fouten.
Stap 9: Nazorg
En zorg dat je daarna weer met positief nieuws naar buiten komt. Natuurlijk zonder de crisissituatie te negeren of bagatelliseren. Houd je interne en externe stakeholders te allen tijde op de hoogte van je verbetervoorstellen en –stappen. Want een communicatiecrisis is pas echt over als zij vinden dat die over is.
Conclusie
Met een goede voorbereiding en de bovenstaande richtlijnen kom je een heel eind. Maar onthoud ook goed dat ieder incident weer op zich staat. Natuurlijk zijn er overeenkomsten te zien tussen voorvallen en organisaties, maar uit ervaring weet ik dat het allesomvattende crisishandboek niet bestaat. Het crisiscommunicatiehandboek dat wij met en voor onze crisiscontractanten opstellen, is dan ook geen blauwdruk maar een leidraad. Niet laten drukken dus. Gewoon iedere keer opnieuw invullen, al naar gelang de situatie.
