De Marketing- en communicatiesector heeft een enorm maatschappelijk nut. Nee, we zijn geen hartchirurgen, brandweerlieden of politieagenten. Maar zonder communicatie heeft een stemmer geen weet van een partijprogramma, of komt een startup met een revolutionair product niet van de grond. Toch heeft de marcomsector wel wat scherpe randjes….
In deze blog kijk ik naar televisiereclames. Vrijwel niemand vindt het leuk om constant onderbroken te worden tijdens een spannende film of serie. Hoe vervelend het soms ook is, dit is niet het scherpe randje dat ik bedoel. Want reclames horen nou eenmaal bij televisie. Ze zorgen voor meer brood op de plank – wat zich (in theorie) vertaalt naar meer film in blik. De scherpe rand waar ik op doel, is de neiging van sommige adverteerders om misleidende reclames te produceren.
De gevolgen van misleidende reclames zijn uiteenlopend. Zo werden Amerikanen tot 2008 onder andere via reclames aangespoord om maar te blijven lenen op basis van de (fictieve) overwaarde van hun huis. We zagen en voelden wat er gebeurde toen daar de hypotheek-bubble barstte: een wereldwijde crisis. In dat licht voelt het een beetje kneuterig om te klagen dat je er niet 15 jaar jonger uitziet na het gebruik van Anti-ageing crème met hyaluronzuur, aangeraden door negen van de tien top huidspecialisten…
De sluwe adverteerders’ trukendoos
Er zijn talloze manieren om de waarheid te verbuigen, verbloemen of veranderen. Misschien ken je wel een reclame waarbij een van de onderstaande methodes is toegepast:
- Latijnse benamingen van de ingrediënten nadrukkelijk benoemen om de suggestie te wekken dat het product medisch ondersteund is – en dus goed voor de gezondheid
- Vage (soms pseudowetenschappelijke) termen gebruiken om de kijker te overrompelen en imponeren.
- Onherleidbare onderzoeken citeren om te suggereren dat de voordelen van het product wetenschappelijk – dus objectief – zijn bewezen.
Dit zijn slechts enkele voorbeelden uit de trukendoos. Komt de adverteerder er met deze middelen niet uit? Dan kan hij altijd nog kiezen uit verschillende drogredeneringen zoals een ‘onjuiste oorzaak-gevolg relatie’ of een ‘onjuist beroep op autoriteit’. De aankoop van een keurmerk behoort ook tot de mogelijkheden. Om zich in te dekken, kan hij altijd nog twee a4’tjes juridische kleine lettertjes proppen in de laatste seconden van de reclame.
Het bovenstaande wordt vooral toegepast in consumentenreclames (B2C). Afhankelijk van het product of de doelgroep kiezen reclamemakers de meest efficiënte manier om de koopgrage consument over de streep te trekken. Meestal gebeurt dit volgens het boekje en beslist de koper op basis van heldere, op waarheid beruste informatie. Of gewoon op basis van het feit dat die ene acteur met de zachte g zo’n sympathieke vent is. Gevoel of rede, de consument is in ieder geval op eerlijke wijze naar de kassa geleid. Maar als ethiek en fatsoen plaatsmaken voor ambiguïteit of platte leugens, dan krijg je onzuivere koffie.
Een onschuldig voorbeeld
Je kent ze wel, die reclames waarbij bijvoorbeeld een vader niet lekker met de kids kan voetballen omdat het opgeblazen gevoel in zijn maag maar niet weggaat. Stom, dat had voorkomen kunnen worden. Hij had toch moeten weten dat er een yoghurtje is met toegevoegde bifidus essensus culturen™. At hij dat yoghurtje regelmatig, dan had hij een stoelgang als een geoliede machine en was het niet nodig geweest om als een boer met kiespijn door de tuin te schuifelen. Waarom deze reclame misleidend bleek, daar kom ik later op terug.
Misleiding is een breed begrip, dat je op verschillende manieren kunt interpreteren. Stel: iemand vraagt je waar de dichtstbijzijnde bioscoop is en je geeft de route voor een bioscoop die makkelijker te vinden is – maar iets verder weg ligt. Is dit misleiding? Of is dit een poging behulpzaam te zijn? Wie bepaalt of er sprake is van misleiding in reclames?
Wat zegt ons wetboek ervan?
In ons wetboek is het begrip ‘misleidend’ wat breder getrokken. Zo heet het niet ‘misleidende reclames’ maar ‘misleidende mededelingen’. Hierdoor vallen ook mondelinge en schriftelijke uitingen onder de reclame-paraplu. Maar wat nou precies de grens is, wordt in de wet niet duidelijk uitgelegd. Er wordt alleen gesteld dat het misleidend is als mededelingen in één of meer opzichten misleidend zijn. Veel voorkomende voorbeelden van misleidend zijn: onware mededelingen, onvolledige mededelingen en suggestieve mededelingen. Lekker duidelijk…
Niet alles is strafbaar en het is daarom moeilijk om een rechte lijn te trekken. Het gevolg hiervan is dat er een grijs gebied ontstaat van reclames die net wel, of net niet door de beugel kunnen. Gelukkig is er een instantie die het grijze gebied nauwlettend in de gate houdt.
Wie beschermt ons tegen lariekoek en zoete broodjes?
Het wetboek biedt ons weinig handvatten. Toch vindt er wel handhaving plaats, en wel door de Stichting Reclame Code (SRC). Het eerste kwartaal van 2022 ontving de SRC ongeveer 1.000 ‘echte‘ klachten; de niet-gegronde, niet meer relevante, dubbele of incomplete klachten zijn niet meegenomen in dit cijfer. Van de 1.000 klachten belanden zo’n 112 cases bij de Reclame Code Commissie (RCC), de tuchtcommissie die bepaalt of een reclame in strijd is met de Nederlandse Reclame Code.
Voor je beeldvorming: van de 1.000 klachten in het eerste kwartaal bleken er 16 betrekking te hebben op reclames die volgens de commissie de grenzen van het grijze gebied overschreden. Dit vertaalde zich naar 16 aanbevelingen van het RCC. De adverteerder kan hiermee instemmen – en zelf de reclame aanpassen – of de poot stijf houden. In dat geval belandt de case bij het College van Beroep, de met bureaucratie bewapende eindbaas van het reclamelandschap. Herinner je je het voorbeeld nog van de reclame met de man die yogurt met bifidus essensus culturen™ had moeten eten? Uit onafhankelijk wetenschappelijk onderzoek bleek dat de schepsels geen aantoonbaar positief effect op de stoelgang hebben. Alle reclames waarin het yoghurtmerk in kwestie deze claims poneerde, werden dan ook door het College van Beroep in de ban gedaan.
Bron: Reclamecode.nl
Een reclame voor jouw nieuwe product in de planning?
Voordat je castingbureaus inschakelt voor een geschikte ‘dokter’ of ‘wetenschapper’ die jouw product gaat aanprijzen, vraag je dan het volgende af: Wat voel ik als zo’n soort reclame zie? Wat voor relatie wil of heb ik met mijn doelgroep? Zijn er misschien andere middelen die ik kan inzetten?
Met name die laatste twee vragen zijn van belang. Hier helpen wij je graag bij. Samen kijken we naar beste manier om het doel te bereiken met behulp van onze eigen trukendoos. Deze is niet gevuld met short cuts maar met waardevolle communicatie en pr-instrumenten als journalistic content automation, mediarelaties, specifieke sectorkennis en jarenlange ervaring in het schrijven van goede content. Kortom: alle ingrediënten voor communicatie met een glad randje.
