Wat hebben Joe Rogan, Maarten van Rossem, Kim Holland, Michele Obama en Maarten Ducrot met elkaar gemeen? Hun succesvolle podcasts.
Voor die ene lezer die het begrip podcasts niet kent: een podcast, een combinatie van de woorden pod (play on demand) en cast, de afkorting van de term broadcast, is auditieve content die via platformen als Spotify, iTunes of Deezer te beluisteren is en die met weinig technische kennis te produceren is. Daarmee is de podcast een van de meest toegankelijke manieren om content tot je te nemen of te produceren.
De eerste podcast zag in 2004 het licht. De bedenkers van het fenomeen zijn Dave Winer en Adam Curry. Softwareontwikkelaar Winer is waarschijnlijk bekender geworden door zijn technische kennis van RSS en als ontwikkelaar van het populaire weblogpakket Radio Userland, terwijl oud MTV-presentator en BN’er Adam Curry de techniek vooral van de juiste content voorzag. Curry wordt dan ook over het algemeen beschouwd als degene die echt de eerste volwaardige podcast lanceerde.
In 2012 presenteerde Steve Jobs op een congres van de New York Times de podcast als nieuw iTunes-feature. Hij zette toen een willekeurige aflevering van de podcast van Adam Curry aan. In die aflevering hoor je Curry klagen dat z’n Mac ‘has been acting up like a motherf*cker’.
En inmiddels is de podcast niet meer weg te denken uit de mediamix. Of de uitzending nu bedoeld is als amusement, voor informatieve doeleinden of voor ontspanning, of het publiek nu jong of oud is, man, vrouw of fluïde: het medium heeft de afgelopen jaren in de hele wereld een enorme boost gekend. En het einde is nog lang niet in zicht.
Inkomsten genereren met podcasts: audioadvertenties en native ads
De dagen van de echte podcast-pioniers liggen al lang achter ons; het medium is in relatief korte tijd steeds professioneler geworden en genereert inmiddels miljoenen aan sales. Getriggerd door de rinkelende kassa’s hebben ook marketeers de brede inzetbaarheid van de podcast ingezien, en spitsen ze hun marketingacties steeds meer toe op alle auditieve mogelijkheden.
En daar zien de podcastmakers en hun belanghebbenden dan weer brood in. Zo had het Deense podcastplatform Podimo weinig moeite om een kleine 60 miljoen euro op te halen om verder uit te breiden op de snel gegroeide markt en de bijbehorende marketingmogelijkheden ten volle te benutten.
Podcast-marketing
De ene audioreclame is de andere niet. Kort door de bocht heb je de reclames op de radio, en de zogeheten rolls en native ads, die je vaak tegenkomt in podcasts. Radioreclames zijn natuurlijk de professionele en desondanks vaak te kinderachtig voor woorden commercials met oorwurmdeuntjes, die je om die redenen snel wegdraait. Een roll is een vooraf ingesproken advertentieboodschap van ongeveer 30 seconden die na een afgesproken aantal playouts weer verdwijnt, de native add is een advertentie die op een persoonlijke manier verweven wordt in de content van een podcast. En dergelijke boodschappen bereiken hun doelgroepen natuurlijk veel beter dan radioreclames, omdat ze afgestemd zijn op het onderwerp waar de luisteraar toch al interesse in heeft en de tijd voor neemt; hij zet de podcast immers zelf aan.
In dit verband hebben onze Duitse collega’s van HBI voor ons de verschillen in impact in kaart gebracht van audio ads en native ads. Zoals uit de onderstaande grafiek blijkt, scoren native ads op alle criteria beter dan audio ads, behalve op de punten ‘opdringerig’ en ‘saai’.
Seven.One AdFactory – Podcast Studie 2021
Drie voordelen van podcastmarketing
Podcast-marketing biedt dus voordelen die andere marketingkanalen niet kunnen bieden. Waar reclame op andere platforms vaak snel wordt genegeerd, overgeslagen, geblokkeerd of stopgezet, kan reclame in podcasts zich verheugen in een hoge acceptatie. Dit geldt met name voor native ads, zoals we al hebben gezien. Volgens onderzoek van Markteffect luistert slechts 11% nooit naar reclame in podcasts (zie hieronder), hetgeen betekent dat 89% de boodschappen wel op het trommelvlies krijgt.
Daarnaast zijn er natuurlijk ook voordelen te melden op creatief gebied. Door middel van podcastmarketing kunnen bijvoorbeeld creatieve storytelling en acties op het gebied van customer loyalty op efficiënte manier worden gelanceerd, met een bovengemiddeld resultaat. Zoals gezegd: de aandacht van de luisteraar heb je alvast, want hij drukt zelf op de play-knop.
Het derde en waarschijnlijk belangrijkste voordeel van podcastmarketing is het feit dat je je doelgroep heel gericht kunt benaderen. Binnen de algemene podcastdoelgroepen die Markteffect heeft opgetekend en in zijn podcastmonitor heeft gepubliceerd, kun je natuurlijk zelf je commerciële accenten leggen, bijvoorbeeld door lijsten als https://podcastluisteren.nl/, https://podcastluisteren.nl/ of https://podtail.nl/ te raadplegen.
Tot slot
De opmars van podcasts is niet meer te stuiten, als contentkanaal, noch als marketingmiddel. De cijfers zijn veelbelovend, de prijzen bescheiden, de mogelijkheden legio.
Mocht je daarom voorzichtig kennis willen maken met het fenomeen, dan check bijvoorbeeld ‘het verhaal van .nl’ eens, de serie uitzendingen die Wisse Kommunikatie heeft gemaakt voor de beheerder van het .nl-domein SIDN.
Of duik eens in de (overigens reclamevrije) podcasts op onze eigen Spotify-pagina. Hier staan alle afleveringen van onze serie ‘Markante Kommunikanten’, waarin we personen voor de microfoon halen die een niet-alledaags merk of product, een bijzondere dienst of zichzelf moeten neerzetten en dat op een manier doen die uitblinkt in bijvoorbeeld eenvoud, authenticiteit, sympathie of nostalgie, of in creativiteit ondanks gebrekkige marketingbudgetten.
Als je eerst wat meer informatie wilt horen van onze consultants, dan kan dat natuurlijk ook. Je vindt hier het formulier om die aan te vragen: https://www.wisse-worldcom.nl/nl/podcast/.
Hoe dan ook: veel luistergenot!
Serge Beckers
