Waaraan herken je een goeie sales manager? Aan zijn nieuwsgierigheid. Letterlijk. De beste sales managers zijn letterlijk ‘gierig naar nieuws’, naar ‘content in zijn situationele en tijdsmatige context’. Want content met besef van plaats en tijd is de manier om echt te communiceren met je doelgroep en je product of dienst op de juiste manier weg te zetten.
Hoe ziet dat er in de praktijk uit? Google maar eens op ‘verkoopgesprek’, en de voorbeelden (zoals dit, dit en dit) vliegen je om de oren. Of op ‘sales funnel’. En dan zie je – in onderstaande en vergelijkbare bewoordingen – uitgelegd dat een sales funnel ‘een marketingconcept is dat de reis in kaart brengt die een klant doormaakt wanneer hij iets koopt’.
En dat de basisstadia van een sales funnel de volgende zijn:
- Awareness (bewustzijn)
- Interest (interesse)
- Decision (beslissing)
- Action (actie)
- Customer satisfaction (klanttevredenheid)
- Repeat purchase (nieuwe aankoop)
Content is king
Tot zover het eerste kwartier van les 1 van de beginnerscursus marketing. Maar wat ik met het bovenstaande eigenlijk wil betogen, is dat je in elk stadium communiceert met je target. In elke fase is informatie, nieuws, content, of hoe je het ook noemt, cruciaal. En dan bedoel ik dus niet alleen die content an sich, maar het hele circulaire ‘content-proces’, van content monitoring (trends, issues en relevante media volgen om snel te kunnen reageren en proactief meningen naar buiten te brengen) naar content-creatie (ontwikkelen van maatwerk-informatie) naar content-distributie (distribueren van content naar de juiste doelgroepen).
Want content die niet op maat gemaakt wordt, die niet in de juiste context ingebed is en die niet bij de beoogde doelgroep aankomt, is net als de tussen-‘n’ in pannenkoek. Volkomen nutteloos.
Terug naar de sales manager. Die kan sinds maart dit jaar zijn product of dienst niet meer op de juiste manier aan de man brengen, want via Zoom en Teams bleek het toch lastiger communiceren dan velen in eerste instantie dachten. Beeld en geluid zijn wel aanwezig, maar het content-proces niet, omdat de persoonlijke, creatieve, structurele benadering door corona in de wielen gereden wordt.
Uit: “Eenzaamheid grijpt thuiswerkers naar de keel”, FD 22-10-2020
Content automation
Het verbaasde ons dan ook niets dat ons nieuwe concept content automation in de smaak zou vallen. Dat concept hebben we als volgt ingeleid op onze website:
“Bij een bureau als het onze draait alles om de content. Ook marketing. Dus hoewel we ons bekwaamd hebben in het gebruik van een marketing automation tool, waarmee we onze opdrachtgevers helpen hun marketingprocessen te automatiseren en hun lead generation en sales te verbeteren, gebruiken wij toch enigszins eigenzinnig de term ‘content automation’ voor deze dienst. Want goede marketing is geen kwestie van ‘heel vaak schieten met hagel en kijken wie je raakt’.
Goede marketing = goede content, op het juiste moment, gericht op de juiste doelgroep.
En wij doen dat met een uitstekende tool, die ons een enorme waaier aan mogelijkheden biedt. Zo simpel kan een ingewikkeld proces zijn.“
Natuurlijk gaat content automation verder dan de inzet van een tool. Anders zou iedereen het kunnen. Content is king, de tool is niets meer dan zijn privévliegtuig. Het brengt je waar je moet zijn (of – inspringend op de actualiteit – waar je eigenlijk niet had moeten zijn), maar de king bepaalt de bestemming.
Om het concreet het maken, laat ik je graag puntsgewijs zien met welke propositie we onlangs een aantal nieuwe klanten hebben weten aan te haken.
Het content automation-concept van Wisse Kommunikatie
1. Voorbereiding
- initiële briefing door de klant
- messaging session, samen met een stevige delegatie van klantzijde
- verdere research door Wisse Kommunikatie, inclusief
- media-audit, inclusief bespreken van media partnerships m.b.t. advertising en sponsored content
- concurrentie-analyse
- SEO- en SEA-analyse,
- gevolgd door de benodigde aanpassingen aan de website (zowel content als structuur)
2. Voorbereiding op content automation
- account van de klant inrichten in de marketing automation tool SharpSpring
- aanmaken van de eerste campagnes, op basis van de content uit fase 3
3. Content-productie
- Productie van content voor alle fasen in de customer journey. Zoals daar zijn:
| Fase klantreis | Content-vorm |
| Attention | persbericht, infographic, blog, column |
| Interest | webinar, whitepaper, event, client review |
| Desire | demo, trial, data sheet, video-tutorial, tips & tricks, strategische sessie, customer case |
| Action | Gebruikershandleiding, onboarding-proces, webinars, toegang tot kennisplatform, kick-off event |
| Customer satisfaction | Structurele kennisdeling, loyaliteitsprogramma, mogelijkheden tot het geven van feedback |
| Repeat purchase | Advertenties en aanbiedingen, autoriteit- en thought leadership-verhogende content, zoals ons Digital Executive Program |
- Corporate content-productie, met een stabiele onderstroom aan bedrijfsinformatie, ad hoc meningen over issues en marketingondersteuning op campagnebasis.
4. Content-distributie
Via onze content automation tool versturen we vervolgens de informatie langs de meest efficiënte kanalen naar onze doelgroepen, houden we bij wie in welke fase van de customer journey reist en langs welke wegen hij dat doet, en passen we de content waar nodig aan.
5. Sales
En als dit proces van overleg en analyse, aanpassing en inrichting, content-productie, distributie en monitoring, eenmaal goed loopt, kan de afdeling sales een constante stroom aan qualified leads tegemoet zien. Die weliswaar gerealiseerd is zonder het traditionele verkoopgesprek met zijn non-verbale voordelen, maar daarentegen wel met uitstekende ‘content in zijn context’, met alle voordelen die de combinatie van een sterke tool en een persoonlijke benadering met zich meebrengen.
