Vorige week maandagochtend werd ik wakker met een appje: “Ik wilde dit even delen want ik vind dit heel tof gedaan!”. De link van de Tony’s Chocolonely-geobsedeerde vriendin leidde naar een artikel over het rebelse chocolademerk, dat vier nieuwe smaken had geïnspireerd op de concurrerende KitKat, Twix, Ferrero Rocher en Toblerone. Twintig jaar na de niet nagekomen belofte van de chocoladesector om illegale kinderarbeid aan te pakken was het tijd voor actie, vond Tony’s Chocolonely.
Volledig in stijl met zijn activistische aanpak had Tony’s Chocolonely in de verpakking van de konterfeitsels dan ook een link opgenomen naar een petitie om slavernij en kinderarbeid te stoppen. Bovendien had Tony’s aangekondigd dat de opbrengst van de nieuwe repen naar 100WEEKS ging, een platform om vrouwen te laten ontsnappen aan extreme armoede. Dit alles om de aandacht te vestigen op het feit dat de concerns Mars, Mondelēz, Ferrero en Nestlé hun verantwoordelijkheid niet nemen.
Maar de vraag is gerechtvaardigd of Tony’s Chocolonely dat zelf wel doet. Na een rechtszaak over het begrip slaafvrij nuanceerde Tony’s immers de leus ‘100 procent slaafvrij‘ naar ‘op weg naar 100 procent slaafvrije chocolade‘. De laatste jaren voert Tony’s de leus ‘Samen maken we chocolade 100 procent slaafvrij‘, waarmee het bedrijf de eigen slagkracht en impact eigenlijk nog verder bagatelliseert.
En toch lukt het Tony’s Chocolonely om de media positief over het bedrijf te laten berichten. Ondanks de vele onderzoeksjournalisten die te groene claims keihard onderuit halen, waaronder die van de leveranciers in Tony’s keten. Waarom lukt het Tony’s Chocolonely om weg te blijven uit aantijgingen over green washing?
Door zijn goede groene marketing.
Green marketing
Waar green washing gekenmerkt wordt door het feit dat dingen mooier voorgesteld worden dan ze zijn, dat zaken verzwegen worden of dat er gewoon glashard gelogen wordt over de groene inborst, is green marketing gebaseerd op een authentiek, goed verhaal, op basis van feiten.
Tony’s Chocolonely is daar een perfect voorbeeld van:
- De mensen achter Tony’s hebben hun missie vanuit een wens en (afhankelijk van je wereldbeeld) een behoefte vormgegeven: een betere wereld. Ze sluiten aan bij een maatschappelijke beweging en laten zien dat ze niet alleen hun product willen laten zien
- Ze zijn authentiek in hun merkuitingen. Ze proberen zo precies mogelijk te monitoren wat er in hun keten gebeurt en bekijken hoe ze hun product zo duurzaam mogelijk kunnen maken
- Ze kijken naar het grote geheel. De toekomst van anderhalf miljoen kinderen staat op het spel, niet de chocola van Tony’s
- Ze geven aan wat nog niet goed gaat en hoe ze dit willen verbeteren. Ze zijn kritisch op hun eigen bedrijfsvoering en communiceren daarmee een betrouwbare boodschap.
Kunnen wij jou ook helpen met green marketing? Laat het ons weten! Dan bekijken we wel eerst heel kritisch of je aan alle voorwaarden voldoet en niet gewoon een groen sopje over je product haalt.
